Koffiemerk Nespresso behaalt met zijn concept van koffiecapsules elk jaar
grotere successen. Afgelopen jaar bedroeg de omzet van het Zwitserse
bedrijf, een dochter van voedingsconcern Nestlé, ruim 2,3 miljard euro. De
zelfstandige groei bedroeg liefst 20 procent.
Andere producenten proberen een graantje mee te pikken van dit succes. Zo kwam
Douwe Egberts in december 2010 op de Nederlandse markt met L’Or Espresso,
een eigen koffie in een capsule die ook in de Nespresso koffiemachine past.
Sara Lee, het moederbedrijf van Douwe Egberts, introduceerde in Frankrijk
eerder al een alternatief voor Nespresso-koffie dat het goed doet.
Niet in de supermarkt
Nespresso is niet blij met merken die de gepatenteerde aluminium
koffiecapsule namaken. Daarom lopen er internationale rechtszaken tegen
onder meer Sara Lee. Toch ligt de L’Or capsule van Douwe Egberts sinds
februari in de Nederlandse supermarkten. Dit in tegenstelling tot de
capsules van Nespresso. Het Zwitserse bedrijf denkt dat zijn exclusiviteit
beter bewaard blijft bij verkoop via eigen vestigingen en afdelingen in de
Bijenkorf.
Het verschil tussen een Nespresso capsule en een espresso van L’Or is niet
direct te zien in de prijs. Terwijl Nespresso ongeveer 33 eurocent vraagt,
ligt de prijs bij Douwe Egberts op ongeveer 31 eurocent. Qua uiterlijk lijkt
de nagemaakte versie van L’Or erg op die van Nespresso.
Nespresso: verstopt in Albert Heijn
Hoewel het niet bij de strategie van Nespresso past om koffie te verkopen in
supermarkten, zijn er in Nederland toch drie Albert Heijn-supermarkten die
Nespressocapsules verkopen. De vestigingen in St. Willebrord, ’s Gravendeel
en Dordrecht zijn eigendom van franchisenemer Cees van der Poel. Omdat
Nespresso geen leverancier is voor supermarkten, lijkt het er op dat Van der
Poel de capsules als consument gekocht heeft en dat hij ze nu voor dezelfde
prijs verkoopt.
Mark Leenders, scheidend directeur van Nespresso Benelux, is hier niet blij
mee. “Op deze manier verdwijnt de unieke relatie die we met consumenten
hebben. We willen dit concept koesteren en doen dit ook omdat we weten dat
onze klanten niet zitten te wachten op verkoop in de supermarkten.” Zijn
opvolger Alexander Schoenegger staat hem bij. “Als supermarkten onze
producten zonder medeweten van ons gaan verkopen, zijn we de grip op de
distributie van ons product kwijt.”
Ondanks dit ongenoegen, doet Nespresso weinig om de verkoop in enkele Albert
Heijn's te voorkomen. Volgens Leenders is het onmogelijk om dit te
verbieden. “We hebben geen enkele relatie met Albert Heijn of een van zijn
franchisenemers. Daarom kunnen we in dit geval geen invloed uitoefenen op de
verkoop van de capsules. En verder betreft het slechts drie supermarkten. We
maken ons daarom niet erg druk over deze actie en we zien niet in wat een
supermarkt hier aan zou kunnen hebben.”
NexPod
Naast de supermarkteigenaar en Douwe Egberts zijn er meer kapers op de kust.
Ook het bedrijfje Alice Allison is producent van NexPod capsules die
geschikt zijn voor Nespresso machines.
Nespresso verloor begin maart een rechtszaak tegen de Zwitserse
supermarktketen Denner om NexPod capsules te verkopen. Resultaat van dit
vonnis is dat de met eigen koffie gevulde capsules eind maart na een verbod
van anderhalve maand weer in de 750 vestigingen van de Zwitserse supermarkt
Denner komen te liggen.
Volgens Nespresso-directeur Alexander Schoenegger heeft Denner alleen bedongen
de capsules te mogen verkopen. Maar de juridische strijd is nog niet
afgelopen en Nespresso heeft nog honderden patenten op de capsules over.
Kwaliteitsverschil
In Nederland zit er ook een vestiging van NexPod, alleen worden er hier
espressocapsules gemaakt die drie à vier keer navulbaar zijn. Via eigen
vestigingen en de Kaldi Koffie winkels brengt NexPod de capsules aan de man.
Volgens NexPod-Nederland directeur Stefan van Heerwaarden wil de eigenaar
van een Nespressomachine de keus om meer soorten koffie te drinken.
“Doordat er geen aluminium wordt gebruikt en er zuurstof bij de koffie kan
komen, is het onmogelijk om de kwaliteit van Nespresso koffie te benaderen",
is het verweer van Martin Bugmann, directeur van de Nespressofabriek in
Zwitserland. “Je zou heel geavanceerde en dure machines thuis moeten hebben
om bij hergebruikte capsules kwaliteitsverlies te voorkomen.”
Van Heerwaarden van Nexpod erkent het kwaliteitsverschil. "Onze capsules
zijn geschikt voor Nespresso machines, maar we zijn niet echt een
concurrente. Daar zijn we te klein voor.”
Nespresso voert rechtszaken tegen bedrijven als Sara Lee om het eigen imago te
beschermen. De Zwitsers willen niet dat de consument capsules gebruikt van
tientallen koffiemerken, omdat de connectie tussen machine en koffie exact
afgestemd is.
Marketing: hard afzetten?
Christopher Nurko, topman van marketingbureau FutureBrand heeft Nespresso als
klant. HIj vindt het niet nodig om Nespresso-gebruikers te waarschuwen tegen
andere merken. “Mensen kiezen zelf voor de koffie die ze in de machine
gebruiken. Als het goed is kiezen ze voor de kwaliteit van Nespresso.
Bovendien zou je door heel hard te roepen dat je absoluut geen andere merken
in de koffiemachine kunt gebruiken, je eigen verlies al tonen door een ander
merk naar beneden te halen.”
Senseo valkuil
De situatie waarbij Nespresso kopiërende concurrenten van zich af moet slaan
met rechtszaken, lijkt enigszins op de keerzijde van het succes van Senseo.
De koffiepads van Douwe Egberts waren zo succesvol dat tientallen merken ook
pads gingen produceren.
Volgens Olga Hesselink, woordvoerder van Douwe Egberts, is de verkoop van L’Or
capsules slechts gezonde concurrentie. "Nu heeft de consument keus in
koffie. Het is waar dat de consument bij Senseo eerst alleen Douwe Egberts
koffie kon nemen en daarna keus kreeg uit andere merken. Douwe Egberts heeft
toen moeten wennen aan dit idee. Nu bieden wij de consument keus, maar we
maken niet een exacte kopie zoals bij de Senseo pads is gebeurd. Onze
capsules zijn uniek en hebben bijvoorbeeld geen aluminium bestandsdelen. Ze
passen wel in de Nespresso machines, maar dit doen we ook omdat wij geen
elektronicaproducent zijn, we maken koffie.”
Schoenegger van Nespresso is het hier niet mee eens. “Producten maken voor
onze machines beschouwen wij al als een inbreuk op ons concept. We hebben de
combinatie tussen de machine en de capsules niet ontwikkeld voor onze
concurrenten. En de keus waar Douwe Egberts het over heeft, had de consument
al. Er zijn veel andere manieren dan capsules om koffie te consumeren.”
Lees ook:
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl